중국발 패션 미래: AI가 디자인 45% 장악? 마케팅부터 가상 모델 논란까지, 산업의 지각변동!

중국 패션 산업은 AI 기술을 마케팅을 넘어 디자인, 생산 등 다양한 영역으로 빠르게 확장하고 있습니다. 특히 중국에서 보도된 패션 마케팅 및 가상 모델 활용 사례는 한국 패션 시장이 주목해야 할 중요한 시사점을 제공합니다.

AI, 패션 마케팅의 전방위적 확장

패션 업계에서 AI의 가장 활발한 활용 사례는 마케팅 분야에서 찾아볼 수 있습니다. 2024년 7월, 스페인 패스트 패션 브랜드 망고(Mango)의 젊은층 라인인 망고 틴(Mango Teen)은 AI 생성 광고 캠페인을 전 세계 95개 시장에 선보였습니다. 이는 실제 의류 사진을 촬영한 후, 해당 소재로 AI를 훈련시켜 가상 모델에 옷을 입히는 방식으로 디지털 기술의 전형적인 응용 사례로 평가됩니다.

내부적으로는 디자인, 제조, 사진 촬영 스튜디오, 데이터 집계 및 모델 훈련이 동일한 작업 라인에 통합되며 작업 및 운영 프로세스의 재구성이 이루어졌고, 기술 팀의 발언권이 커지기 시작했습니다. 이 외에도 발렌티노(Valentino)는 AI 단편 영상을 통해 새로운 드베인(DeVain) 핸드백을 공개했고, 몽클레르(Moncler)는 AI 스튜디오 메종 메타(Maison Meta)와 협력하여 첫 AI 캠페인을 진행했으며, 2025년에는 디지털 스튜디오 R/GA와 협력하여 구글 AI 도구 Veo를 활용해 4주 만에 몽클레르 AI 필름을 제작했습니다. 자크뮈스(Jacquemus)는 AI 핸드백이 자동차처럼 거리를 미끄러지듯 지나가는 모습을, 토즈(Tod’s)는 신발을 작은 자동차로 만들어 토스카나 고속도로를 달리는 영상을 선보이는 등 혁신적인 AI 마케팅 사례가 이어지고 있습니다. 과거 발렌시아가(Balenciaga)는 파리 패션쇼에서 AI 생성 이미지(사막, 빙산, 오로라 아래 파리 야경 등)를 배경으로 사용해 사용자들이 소셜 미디어에서 스크롤링하는 과부하 경험을 모방하기도 했습니다.

생성형 AI에 대한 업계의 시각과 ‘관심 피로’

이전 이자벨 마랑(Isabel Marant)의 이미지 및 홍보 담당자였던 엘렌 메친(Hélène Mechin)은 오늘날 소비자들이 너무 많은 제품 이미지, 의류, 패션쇼를 보았기 때문에, 평범하지 않은 것이 나타나면 자연스럽게 더 큰 주목을 받게 된다고 언급했습니다. 맥킨지(McKinsey) 보고서에 따르면, 약 45%의 패션 고위 경영진이 생성형 AI가 마케팅에서 높은 가치 잠재력을 가지고 있다고 생각합니다. 모두가 그 가치를 인정하는 상황에서 경쟁은 ‘사용 여부’가 아니라 ‘누가 이 기술을 인프라로 만들 수 있는가’에 초점을 맞추고 있습니다.

그러나 콘텐츠가 많아질수록 동종의 화면들은 정보의 흐름 속에서 상쇄되는 경향이 있습니다. 생성형 AI는 공급의 하한선을 높였지만, 브랜드가 주목받기 위해서는 자극의 강도를 끊임없이 강화해야만 합니다. 이로 인해 ‘관심 피로’가 찾아오는데, 소비자들이 금세 지루함을 느끼고 인내심이 더욱 귀해지는 현상이 나타나고 있습니다.

가상 인플루언서 및 모델 논란

또 다른 논쟁의 초점은 AI 가상 인플루언서와 모델입니다. 기술 스타트업 브루드(Brud)가 만든 가상 인물 ‘릴 미켈라(Lil Miquela)’는 프라다(Prada)와 협업하고, 음악을 발표했으며, 심지어 잡지 표지에도 등장했습니다. 그녀는 실제 유명인의 평판 리스크가 없고, 24시간 온라인 상태를 유지할 수 있으며, 어떤 옷이든 입고 어떤 환경에든 배치될 수 있다는 장점을 가집니다. 그러나 이는 브랜드가 현실과 연결되는 ‘진정성’에 대한 의문을 불러일으킵니다. 유명인 문화가 특정 사람이 상상해낸 허구의 이야기에 불과한 것인지에 대한 질문도 제기됩니다.

2025년, 보그(Vogue)에 실린 게스(GUESS)의 AI 모델 광고는 인간 모델의 디지털 복제, 명확한 동의 공개, 그리고 윤리성에 대한 전국적인 논쟁을 촉발시켰습니다. 앞서 데님 브랜드 리바이스(Levi’s)는 기술 기업 라라랜드.ai(Lalaland.ai)와 협력하여 AI 모델 테스트를 발표하며, 온라인 전시에서 더 많은 체형과 피부색을 포괄하고자 했습니다. 브랜드는 실제 모델을 대체하지 않을 것이라고 강조했지만, 소비자들은 합성된 현실에 오도될 수 있는지, 그리고 종사자들이 조용히 일자리에서 밀려날 수 있는지 등 ‘신뢰와 책임’에 대한 논쟁은 끊이지 않고 있습니다. 최근 뉴욕에서 발의된 ‘뉴욕 패션 노동자 법안’은 이러한 문제에 직접적으로 대응하고 있습니다.