유럽 패션의 미래: EU 디지털 제품 여권(DPP)으로 ‘구매 후 커머스’를 선도하는 파티나(Patina)

의류를 스캔하여 제품의 역사, 수리 방법, 재판매 플랫폼 등 그 주변의 모든 정보를 파악하는 것을 상상해 보십시오. 파티나(Patina)에게 이는 패션의 다음 주요 변화가 시작되는 지점이며, 거래는 브랜드-소비자 관계의 시작에 불과합니다.

공동 설립자 Leanne Elliott-Young과 Cat Taylor는 이러한 사고방식을 수년간 발전시켜 왔습니다. IoDF를 구축하는 5년간의 노력과 창업자로서 20년 이상의 공동 경험을 통해 두 사람은 패션 산업에 깊이 뿌리박혀 기술이 가장 지속적인 문제를 해결할 수 있는 방법을 이해하기 위해 브랜드 및 기관과 협력해 왔습니다. 그 과정에서 그들은 지속적인 간극을 발견했습니다. 패션은 수십 년 동안 ‘발견’과 ‘획득’을 정교하게 다듬는 데 시간을 보냈지만, 판매 시점 이후에 일어나는 많은 일들, 즉 의류의 수리 또는 재판매 방식에서부터 브랜드가 고객과의 관계를 유지하는 방식에 이르기까지는 파편화된 상태로 남아 있었습니다.

유럽연합(EU) DPP, 규제 준수를 새로운 기회로 전환

이러한 전체 아이디어의 핵심 요소는 유럽연합(EU)이 디지털 제품 여권(DPP)을 ‘지속 가능한 제품을 위한 에코디자인 규제’ 프레임워크에 도입하면서 구체화되었습니다. Elliott-Young과 Taylor는 패션에 대한 제품별 규정 도입을 이미 탐색하고 있던 것을 발전시킬 기회로 보았으며, 각 의류가 자체적으로 검증된 기록을 보유하면서 제품, 브랜드, 고객 간의 지속적인 연결 고리를 열 수 있다고 판단했습니다.

이러한 깨달음은 결국 그들이 ‘구매 후 커머스(Post-Purchase Commerce)’라고 부르는 개념으로 이어졌습니다. 파티나는 규제 준수를 판매 후에도 브랜드가 제품 및 고객과 연결되는 새로운 방식으로 전환하도록 설계된 인프라를 구축하고 있습니다.

DPP: 단순한 규제 준수를 넘어선 고객 참여 채널

수년간 가시성, 획득, 소셜 미디어의 관심에 막대한 돈을 쏟아부었지만, 일단 옷이 누군가의 옷장에 들어가면 그 의류에 대한 시야를 잃었던 산업에 유용한 재정의입니다. 파티나의 제안은 제품 자체가 채널이 될 수 있다는 것입니다. 간단한 터치 한 번으로 고객을 알고리즘 미로로 보내지 않고도 수리, 재판매, 이벤트, 커뮤니티 접근 및 브랜드 스토리텔링을 제공합니다.

패션이 DPP를 순수한 규제 준수로만 취급할 때 놓치는 가장 큰 실수는 무엇일까요? 그것은 DPP를 고객 기회가 아닌 규제 준수 운동으로 취급하는 것입니다. 패션이 놓치고 있는 것은 모든 제품이 잠재적으로 미디어 채널, 서비스 채널, 로열티 채널, 그리고 커머스 채널이 될 수 있다는 점입니다. 제품 자체가 관계가 될 수 있습니다.

소유권 재정의: 제품의 생애 주기와 브랜드 관계

파티나 플랫폼은 브랜드가 첫 판매 이후 의류의 삶에 대해 생각하도록 유도합니다. 수십 년 동안 브랜드는 고객을 확보하고, 제품을 한 번 구매하도록 설득하고, 다시 동일한 고객을 재확보하기 위해 더 많은 돈을 지출했습니다. 그동안 그들이 디자인한 제품은 여전히 세상에 존재하며 다른 사람에게 가치를 창출하고 있었습니다.

재판매 플랫폼, 마켓플레이스 및 제3자 운영자들은 브랜드가 원래 만들었던 제품을 기반으로 전체 비즈니스를 구축했습니다. ‘구매 후 커머스’는 브랜드가 그러한 관계를 재고하도록 요구합니다. 그들이 디자인하고, 제조하고, 판매하는 제품은 전체 생애 주기 동안 그들과 연결된 상태를 유지할 수 있습니다. 소유권은 더 이상 판매 시점에서 끝나지 않습니다.

성공 사례 및 기술 트렌드 속 DPP의 차별성

막시밀리안 레이너(Maximilian Raynor) 캡 프로젝트를 통해 DPP가 런던 패션 위크(London Fashion Week) 접근의 열쇠가 됨으로써 제품 아이덴티티가 경험의 일부가 될 수 있음을 입증했습니다. 이 프로젝트는 ‘구매 후 커머스’가 실제로 작동하는 가장 초기 시연 중 하나였습니다. 이는 또한 브랜드가 배후에서 가질 수 있는 조직화 수준을 보여주었습니다. 처음으로 제품이 고객 여정의 적극적인 참여자가 되는 것입니다.

파티나 시스템을 통해 브랜드는 제품이 어떻게 활용되고 있는지, 고객이 어떤 경험을 가치 있게 여기는지, 어떤 접근이 매력적인지, 그리고 관계가 시간이 지남에 따라 어떻게 발전하는지 확인할 수 있습니다. 전통적인 CRM(고객 관계 관리) 시스템에 비해 이는 훨씬 더 상황적입니다. 상호 작용은 제품과 그것과 상호 작용하려는 고객의 진정한 관심에 의해 주도됩니다.

NFT, 메타버스, AI 등 지난 몇 년간 패션 테크 분야에 많은 ‘잡음’이 있었습니다. DPP가 일상적인 패션 행동의 일부가 될 가능성이 더 높다고 생각하는 이유는 무엇일까요? 이는 DPP가 실제 문제를 해결하기 때문입니다. 이전의 많은 기술 트렌드와 달리 DPP와 파티나의 ‘구매 후 커머스’ 플랫폼은 소비자와 브랜드 모두에게 즉각적인 가치를 창출합니다. 이는 사람들이 제품을 인증하고, 서비스에 접근하고, 품목을 수리하고, 상품을 재판매하고, 경험을 잠금 해제하며, 브랜드와 직접 소통하는 데 도움을 줍니다.

소규모 브랜드와 접근성 증진을 위한 DPP

특히 강력한 커뮤니티를 가지고 있지만 소규모 팀을 가진 신진 디자이너에게 DPP는 그들의 작업을 보호하고 자체 생태계 내에서 가치를 유지하는 방법이 될 수 있습니다. 여러 면에서 소규모 브랜드가 가장 큰 이점을 얻을 수 있습니다. 신진 디자이너들은 종종 놀랍도록 활발한 커뮤니티를 가지고 있지만 자원이 제한적입니다. ‘구매 후 커머스’는 제3자 플랫폼에 전적으로 의존하지 않고도 고객과 직접적인 관계를 구축하고, 진정성을 보호하며, 재판매 기회를 관리하고, 지속적인 참여를 구축할 수 있도록 합니다.

이는 독립 디자이너에게 자체 생태계 내에서 가치, 데이터 및 고객 관계를 유지하는 데 도움이 되는 인프라에 대한 접근성을 제공합니다. 또한, 기술은 점점 더 보이지 않게 되어야 합니다. 고객은 기술을 이해할 필요 없이 단순히 경험으로부터 혜택을 얻어야 합니다. ‘구매 후 커머스’는 독립 디자이너와 신진 브랜드를 비롯해 글로벌 럭셔리 하우스에 이르기까지 모두에게 접근성을 민주화할 잠재력을 가지고 있습니다.

미래의 옷장: 살아있는 역사로서의 의류

미래의 옷장을 상상할 때, 현재는 알려줄 수 없는 어떤 정보를 옷 한 벌이 우리에게 전달할 수 있기를 기대할까요? 우리는 제품이 자체적인 ‘살아있는 역사’를 지니기 시작할 것이라고 생각합니다. 빈티지 상점에 가서 의류를 스캔하여 이전에 누가 소유했는지, 어디를 여행했는지, 어떤 문화적 순간의 일부였는지, 그리고 시간이 지남에 따라 어떻게 진화했는지 볼 수 있다고 상상해 보십시오.

또한 스튜디오 디자인 팀의 이야기나 최종 제품에 포함되지 않은 아이디어 등 생산에 대한 정보를 담아 사람들이 더 알고 싶게 만들 수 있습니다. 이러한 종류의 접근은 장인 정신과 각 결정 뒤에 있는 사람들에 대한 더 깊은 이해를 구축할 수 있습니다. 제품은 단순히 ‘무엇’인지뿐만 아니라 ‘어디’에 있었고 ‘누가’ 만들었는지까지 알려줄 것입니다. 이것이 ‘구매 후 커머스’가 진정으로 흥미로워지는 지점입니다.